Peça à maioria das pessoas para marcar em sua lista as empresas que consideram mais inovadoras do mundo, e você provavelmente encontrará algo como… Apple, Google, Amazon, Nike, GE e assim por diante. Todas são marcas vibrantes e conhecidas. Mas essas são percepções subjetivas baseadas puramente na lembrança imediata e em impressões duradouras… uma espécie de concurso de popularidade, por assim dizer. Não que tais impressões não sejam importantes… elas são muito importantes para fins de valor da marca, mas o valor da marca é um indicador de capacidade de inovação?
De fato, existem diversas instituições que atualmente tentam elaborar uma lista das empresas mais inovadoras do mundo. Nós, do Legacy Innovation Group, cruzamos quatro das mais importantes — Fast Company , Boston Consulting Group (BCG), Forbes e Thomson Innovation . As duas primeiras abordam o assunto de uma forma um tanto subjetiva. As duas últimas tentam abordá-lo de forma totalmente objetiva.
A Fast Company utiliza sua própria metodologia (não divulgada) para elaborar uma lista das empresas que provavelmente mais mudaram o mundo em um dado momento. Eles obtêm esta lista (da qual gostamos). A BCG tenta capturar percepções de dentro do setor, pesquisando executivos de empresas sobre como eles percebem suas próprias empresas e quais consideram as mais inovadoras. A partir desta pesquisa, eles obtêm esta lista de percepções.
Em contraste, a Forbes e a Thomson tentam dar uma olhada totalmente objetiva em quem são as empresas mais inovadoras do mundo. O problema, no entanto, é que mesmo quando tentam ser objetivos, eles ainda recebem respostas muito diferentes. Pergunte à Forbes quem eles acham que são as 100 empresas mais inovadoras do mundo, e você obterá esta lista . Pergunte à Thomson Innovation exatamente a mesma pergunta, e você obterá esta lista . Agora, compare essas duas listas. O que você notará se olhar com atenção é que nenhuma empresa aparece em ambas as listas! Temos 200 empresas aqui, e todas as 200 são, de fato, muito inovadoras por direito próprio, mas nenhuma é considerada uma das empresas mais inovadoras por ambas as partes.
Então, por que a discordância? Por que a Fast Company, a BCG, a Forbes e a Thomson apresentam respostas diferentes? Isso ocorre porque todas essas partes têm visões diferentes sobre como definir o que é “inovação”. No caso da Forbes, eles estão usando uma metodologia chamada Prêmio de Inovação, desenvolvida por Jeff Dyer e Hal Gregersen, autores de The Innovator’s DNA . O Prêmio de Inovação é baseado em números de investimento financeiro… literalmente, a diferença entre a capitalização de mercado da empresa e o valor presente líquido dos fluxos de caixa de negócios existentes, sendo a diferença entre estes o bônus dado por investidores de capital com base na intuição de que a empresa continuará a apresentar novo crescimento lucrativo (assim, o prêmio é incorporado ao preço das ações). Este método é, reconhecidamente, muito especulativo e não gerou uma correlação com os retornos subsequentes dos investidores. O preço de entrada aqui são sete anos de dados financeiros públicos e um valor de mercado mínimo de US$ 10 bilhões, com a exclusão de setores que não têm grandes investimentos em P&D (omitindo a maioria dos setores voltados para serviços e setores baseados em commodities, como energia e mineração). No caso da Thomson Innovation, sua metodologia baseia-se puramente na atividade de Propriedade Intelectual. Mais especificamente, seu algoritmo analisa o volume de “patentes de inovação” que uma empresa gera, seu nível de sucesso na obtenção dessas patentes, seu alcance global junto às agências de patentes de diferentes países (a teoria é que quanto mais valiosa uma empresa considera uma invenção, mais amplamente ela tentará protegê-la) e a influência de seu portfólio de patentes, conforme indicado por sua referência em outros pedidos de patente. Em outras palavras… não apenas a quantidade (tamanho) do portfólio de patentes é importante, mas também a qualidade do portfólio. O preço de entrada aqui é 100 ou mais patentes de inovação dos últimos cinco anos. Portanto, tanto a Forbes quanto a Thomson possuem algoritmos altamente técnicos com, sem dúvida, um nível incrível de precisão por trás deles, mas, como estão analisando duas coisas muito diferentes, chegam a duas respostas muito diferentes. Essa dicotomia reflete um problema muito real de “tons de cinza” que a indústria da inovação enfrenta… como definir a eficácia da inovação. Neste caso, uma parte pergunta aos investidores e a outra aos engenheiros, e essas são simplesmente duas visões muito diferentes do mundo da inovação, nem necessariamente certas nem erradas, apenas diferentes. Da mesma forma, a BCG pergunta aos executivos de negócios e a Fast Company pergunta aos consumidores (e, em menor grau, aos profissionais de marketing). Todos receberão respostas diferentes.
Da mesma forma, podemos supor que, se perguntássemos ao pessoal da CB Insights sobre sua lista das 100 empresas mais inovadoras do mundo (eles ainda não publicaram uma), provavelmente obteríamos uma resposta bem diferente, já que o que eles estão observando é a atividade nos universos de startups, investimentos-anjo e capital de risco. Certamente, seus “óculos cor-de-rosa” seriam ainda diferentes de qualquer um desses outros.
Isso nos deixa em dúvida e nos perguntando… qual lista está correta? Que lentes devemos usar? Este é um problema generalizado e universal… o de tentar mensurar a “inovação” e a “eficácia da inovação”. Muitos tentaram. No whitepaper “Inovation Metrics : Measurement to Insight” ( Métricas de Inovação: Medição para Insight ), preparado para a Iniciativa Nacional de Inovação dos EUA (agora um tanto desatualizado), Egils Milbergs e Nicholas Vonortas apresentam indicadores de “primeira geração”, que tratavam principalmente de insumos de inovação; indicadores de “segunda geração”, que tratavam de produtos intermediários; indicadores de “terceira geração”, que se baseavam no estudo quantitativo de dados de benchmarking disponíveis publicamente; e indicadores de “quarta geração”, que reconheciam o valor de contribuidores intangíveis, como acervos de conhecimento, redes de negócios e ecossistemas de inovação que fomentam e apoiam a inovação. Eles apontam que, à medida que passamos dos indicadores de primeira para quarta geração, nos afastamos mais de uma perspectiva de economia industrial e nos aproximamos de uma perspectiva de economia do conhecimento. Em seu sistema, a atividade de patentes era considerada um indicador de segunda geração… não algo em que se pudesse confiar como um bom indicador de inovação real. E eles estavam certos… a atividade de patentes em si é um método antiquado que deve ser ignorado. No entanto, a atividade de patentes e a avaliação de portfólios de patentes são duas coisas muito diferentes, embora ambas tratem da propriedade intelectual (a avaliação de portfólios se enquadraria nos indicadores de quarta geração de Milbergs e Vonortas). É precisamente por isso que a Thomson Innovation tenta caracterizar a qualidade do portfólio de patentes; eles usam sua qualidade como um substituto para sua avaliação potencial. Continua a haver um forte sentimento em torno disso, com uma crescente conscientização sobre o real valor financeiro que ativos intangíveis, como participações em PI, têm. Em uma pesquisa incrivelmente excelente sobre o mundo da inovação intitulada ” O que é Inovação”(2005), Howard Smith, Diretor de Tecnologia do Grupo Europeu da CSC, destacou que, naquela época, a gigante farmacêutica Pfizer tinha uma capitalização de mercado de US$ 270 bilhões, enquanto detinha apenas US$ 20 bilhões em ativos tangíveis, como máquinas, terrenos e edifícios, sendo a diferença compensada pelos ativos intangíveis que detinha na forma de patentes de medicamentos líderes de mercado, como Zoloft, Zyrtec e Norvasc. O mesmo se aplica à maioria das empresas de software… seus ativos de propriedade intelectual (incluindo conhecimento tribal informal) são um componente importante de sua avaliação total; seus ativos imobiliários representam muito pouco disso. Sendo esse o caso, pode-se esperar uma correlação entre os modelos da Forbes e da Thomson, de modo que a ausência de correlação deve nos levar a crer que o sentimento do investidor está mais ligado à atividade futura de mercado prevista (ou seja, comercialização real do produto) do que à propriedade intelectual que a sustenta, ou que a avaliação inicial da Thomson sobre a qualidade do portfólio nem sempre se transforma em avaliação real do portfólio. Deixo isso para os analistas de investimentos debaterem.
Em última análise, a eficácia da inovação precisa medir o valor real e real entregue ao mercado (clientes) e o crescimento baseado na inovação que ocorre dentro das empresas como resultado disso. Por esse padrão, ambas as tentativas objetivas são, na verdade, substitutos pobres. Empresas que geram um volume substancial de propriedade intelectual, mesmo propriedade intelectual de alta qualidade, mas não conseguem convertê-la em produtos e serviços comerciais tangíveis, não podem ser chamadas de inovadoras verdadeiramente eficazes (embora possam ser chamadas de grandes inventoras). Da mesma forma, investidores que aumentam a avaliação de uma empresa porque se sentem confortáveis com ela são um empreendimento altamente especulativo e se baseiam nos caprichos de um grupo de pessoas que potencialmente operam sob uma mentalidade de rebanho. Tenho certeza de que, em 1999, muitos investidores consideravam a Enron uma empresa incrivelmente inovadora e sua avaliação foi afetada por esse sentimento. Mas essa avaliação era real e esse sentimento realmente a tornou inovadora? Naquele mesmo ano, pouco antes do estouro da bolha, o mesmo poderia ser dito sobre muitas das jovens empresas pontocom. Então, por que a Forbes e a Thomson usam as métricas que usam (além de vender anúncios ou relatórios de pesquisa)? A razão se deve principalmente ao fato de as informações em que se baseiam serem públicas e agnósticas ao mercado, o que significa que podem ser aplicadas a todos os setores da indústria, permitindo a comparação direta entre empresas de praticamente todos os setores e mercados. Mas nenhuma delas é uma medida direta da eficácia da inovação; ambas são medidas indiretas. Uma medida direta e objetiva da eficácia da inovação que esteja disponível publicamente ainda não existe.
No entanto, existem medidas diretas dentro das empresas (onde tendem a permanecer restritas) e são amplamente utilizadas há muitos anos. Nesse contexto, as empresas monitoram métricas que são medidas diretas da entrega acelerada de valor e tendem a ser analisadas com alto nível de granularidade — mercado por mercado, categoria por categoria e produto por produto. Entre outras, essas medidas incluem:
- Crescimento percentual anual da receita atribuível a ofertas lançadas ou modelos de negócios implementados nos últimos 60 meses.
- A diferença entre o crescimento da própria participação de mercado e o crescimento do mercado como um todo. Isso indica uma absorção adicional… aceleração em relação à velocidade de mercado base. No entanto, essa métrica não é totalmente confiável, pois pode melhorar porque um grande concorrente recuou (recalls de produtos, problemas de qualidade e entrega, avaliações negativas de usuários, etc.) ou apenas porque a força de vendas foi reforçada, e não porque a empresa teve um crescimento verdadeiramente baseado em inovação.
- Pesquisas com clientes sobre percepções de quão inovadora a empresa é (isso deve ter alguma correlação com as métricas acima).
Embora essas métricas possam ser muito esclarecedoras, elas apresentam duas grandes deficiências. Primeiro, elas normalmente são reportadas apenas internamente nas empresas e não estão disponíveis externamente. Segundo, não existe um método universalmente aceito para quantificá-las de forma consistente entre as empresas (tenho observado uma grande variação ao longo dos anos). Isso torna impossível compilar essas informações em um formato que possa ser usado para comparar empresas entre si, deixando-nos de mãos vazias e forçados a trabalhar com o que está disponível publicamente, como a Forbes e a Thomson tentaram fazer.
Proponho que a solução para esse dilema seja a união da indústria e a definição de um conjunto uniforme de métricas para a eficácia da inovação (ou crescimento empresarial baseado em inovação) que possa ser aplicado — e reportado — de forma consistente em todas as empresas, em todos os setores e em todos os mercados, incluindo aqueles omitidos pela Forbes e pela Thomson (por exemplo, uma empresa de energia que utiliza segredos comerciais para entregar um valor substancialmente maior ao mercado do que qualquer outra empresa de energia, conquistando participação de mercado e receitas substanciais como resultado). Eu daria a essas métricas um nome formal, como Medidas Universais de Aceleração da Entrega de Valor (UMVDA), para que políticos, economistas, acadêmicos e investidores as considerassem atraentes e incentivassem as empresas a usá-las (o restante de nós pode simplesmente chamá-las de “inovação”). Essas medidas refletiriam o novo valor que os mercados percebem que estão recebendo das empresas, conforme votado em seus gastos.
Com essa ferramenta em mãos, as empresas que desejam ser consideradas inovadoras líderes poderiam compilar seus números e reportá-los juntamente com outras estatísticas, como as que abordam responsabilidade corporativa e sustentabilidade. Essas métricas — que representam a verdadeira capitalização da entrega acelerada de valor — poderiam então ser usadas como base para uma comparação justa e objetiva entre todas as empresas. Assim, o mundo saberia quem são realmente as suas 100 empresas mais inovadoras.
Enquanto isso, como podemos usar o que está disponível? Seria interessante analisar as próximas 200 empresas nas listas da Forbes e da Thomson, e a partir delas, suspeito que possamos encontrar algumas empresas que aparecem em ambas as listas. Deixando isso de lado, cruzamos o que é publicado nessas quatro listas e, a partir disso, identificamos 19 empresas que aparecem em pelo menos duas delas, e cinco empresas que aparecem em três das quatro listas. Quem são essas cinco empresas? São elas: Amazon, Apple, GE, Google e Nike. Talvez essas sejam realmente as empresas mais inovadoras do mundo. E talvez essas percepções subjetivas com as quais começamos realmente valham alguma coisa, afinal.
